Ein klingender Name

von lschnabl

Einst eine Ikone in der DJ-Szene, wurde die Plattenspieler-Marke Technics 2010 beerdigt. Der Mutterkonzern Panasonic wagt einen Neustart. Von Lena Schnabl (brand eins, 6/2016, b1.de/_Technics)

Es beginnt mit einem Knistern. Dann setzen die zwei akustischen Gitarren und der Bass ein: b-Moll, fis-Moll, A-Dur, E, G, D, e-Moll, F-Dur. Dazu der Eagles-Sänger Don Henley: „On a dark desert highway, cool wind in my hair.“ Ein dichter, warmer Sound. „Das geht direkt ins Herz“, sagt Michiko Ogawa, Chefin der Marke Technics, im Demoraum des Tokioter Panasonic Centers. Neben ihr steht Tetsuya Itani, 58, der technische Leiter. Vor ihnen hohe schwarze Boxen, aus denen die Musik kommt, links der Plattenspieler.

Die beiden haben Großes vor. Sie wollen die Marke Technics wiederbeleben, eine 2010 untergegangene Ikone, die wie viele ein Opfer der Digitalisierung geworden ist. 1965 war Panasonic in den Markt für Musikanlagen eingestiegen und hatte sich vor allem mit dem ersten Plattenspieler mit Direktantrieb eine Fan-Bastion in der DJ-Szene erschlossen. Er ermöglichte das Scratchen. Die Clubs machten in den Achtzigerjahren den Plattenspieler groß. Doch die Schallplatte ging, die CD kam, der Markt erodierte, und Panasonic ließ die Marke fallen. Für die Fans allerdings war Technics nie tot.

Dass der Konzern nun an einem Neustart arbeitet, hat mit dieser Treue zu tun. Und mit der Entwicklung des Musikmarktes, seit Sony und Philips 1980 einen Standard für CDs festgelegt und damit das Ende der Vinyl-Platte eingeläutet hatten. 1997 erreichte der CD-Umsatz in Deutschland laut dem Bundesverband Musikindustrie sein absolutes Hoch bei 2,3 Milliarden Euro. Seit den Neunzigerjahren wurde Musik dann ins MP3-Format gedrückt und damit ohne Aufwand und Qualitätsverlust kopierbar. Bereits 2001 wurden mehr CDs gebrannt als gekauft, und mehr als 20 Prozent der Deutschen hatten einen Internetzugang. Es wurde zunehmend heruntergeladen, getauscht und mitgenommen. „Jahrzehnte, in denen die Qualität immer schlechter wurde“, sagt Branko Glisovic, Geschäftsführer der High-End-Society, einem Interessenverband für hochwertige Unterhaltungselektronik. Böse Zungen sprachen von der Aldisierung der Musik. Das analoge Zeitalter schien Geschichte.

Schwere Zeiten nicht nur für Musikliebhaber, sondern für die gesamte Branche. War eine Musikanlage früher ein Luxusprodukt, in das die Familie wohlüberlegt investierte, konnte man sie mittlerweile zu Dumpingpreisen in Supermärkten kaufen. Später drängten Produkte wie Smartphones und Laptops auf den Markt, deren eingebaute Lautsprecher Musikanlagen für viele ersetzten. Audio wurde von einer großen Industrie zu einer Nische.

Dazu stießen Billiganbieter aus China, Taiwan und Südkorea, und Alteingesessene wie Sony oder Panasonic hatten zunehmend Schwierigkeiten in diesem Markt. Panasonic reagierte auf die roten Zahlen mit einem harten Sanierungskurs. Die Unterhaltungsbranche war unrentabel geworden. Statt auf Fernseher und CD-Spieler wollte sich der Konzern zunehmend auf Hightech-Bauteile und Brennstoffzellen konzentrieren. Plasmadisplaywerke für Fernseher, zuvor hoch gehandelt, wurden geschlossen.

Panasonic ließ im Zuge dessen auch seine Audio-Marke Tech-nics langsam sterben. Ab 2002 behielt nur noch das DJ-Equipment das Label, und 2010 wurde auch die Produktion des renommierten Plattenspielers eingestellt.

Doch die alten Geräte verkauften sich weiter. Im Netz. Zu einem höheren als dem Originalpreis. Zudem setzte in Hochzeiten des Downloads ein Vinyl-Revival ein. Betrug der Schallplattenverkauf laut Bundesverband Musikindustrie 2006 lediglich 300 000 Stück, waren es 2010 doppelt so viele. 2015 knackte der Verkauf die Zwei-Millionen-Marke.

Die Menschen brauchten nun auch wieder Abspielgeräte: 80 000 Plattenspieler wurden in Deutschland 2015 verkauft. Auch bei Glisovic im Wuppertaler Büro steht einer. „Es ist eine kleine Nische“, sagt er, „aber sie wächst.“

Gleichzeitig tut sich etwas im digitalen Sektor. Während Musik zunächst mehr und mehr komprimiert wurde, wurde die Internetverbindung schnell und Speicherplatz günstig. „Erst jetzt könnten digitale Formate entstehen“, sagt Glisovic, „deren Qualität der analogen gleichwertig ist.“ Er spricht von High-Resolution-Audio, also digitaler Musik, deren Auflösung über der einer CD liegt. „Das verändert den Markt“, sagt auch Tetsuya Itani. Selbst wenn er kleiner geworden sei: „Die Leute entdecken gute Tonqualität wieder und wollen sie in ihren Wohnzimmern.“

Es gibt also wieder eine Nische, aber gibt es auch eine Chance für Technics? Beim Weg zurück setzt Panasonic auf ein Füh-rungsteam, das seine Liebe zur alten Marke so wenig verloren hat wie die Fans. Auf ein wenig Kult rund um die Produktion. Und auf die Positionierung im High-End-Segment.

Das Führungsteam

Michiko Ogawa, 54, ist Technics zum ersten Mal in den frühen Achtzigerjahren in den Tokioter Diskotheken begegnet. Damals studierte sie Technik, hatte aber nebenbei schon eine zweite Karriere begonnen: Die Tochter eines Jazzmusikers spielt seit ihrem vierten Lebensjahr Klavier und begann nach einer klassischen Ausbildung, die Jazzplatten des Vaters Ton für Ton abzuschreiben und nachzuspielen. Als Pianistin und Sängerin veröffentlichte sie bisher 14 Alben.

Nach dem Studium arbeitete sie 1986 in einem akustischen Forschungslabor von Panasonic, das damals noch Matsushita Electric Industrial Company hieß. Dort untersuchte sie, wie sich die Gehirnströme der Menschen verändern, wenn sie Musik hören. Später entwickelte sie als Teil dieses Teams einen Lautsprecher, der an drei übereinandergestapelte Saxofone erinnert. Der Klang des Schweizer Alphorns habe sie dazu inspiriert. Sie faltete das fünf Meter lange Horn per Computersimulation zusammen. Heute findet man den Lautsprecher in der Sammlung des New Yorker Museum of Modern Art (MoMA).

Während Ogawa über Gehirnströme und schönen Klang nachdachte, war der Techniker Itani an einer Revolution in der Branche beteiligt. Seit Sony und Philips mit ihrem CD-Standard den Markt verändert hatten, dachte man auch bei Technics über den Einstieg ins Digitale nach. Itani, der schon als Teenager Radios gebaut und im Studium sein erstes Audio-System entworfen hatte, war im Entwicklerteam: „Ich dachte, ich würde die Welt verändern“, sagt er. Wie bei seinem ersten Radio begann er auch bei seinem ersten CD-Spieler bei null. „Es gab keine Lehrer, und wir konnten vieles ausprobieren.“ Zwei Jahre habe die Entwicklung gedauert, manches ging schief, vieles ging auf.

Die Entscheidung für das Aus von Technics verstanden Ogawa und Itani so wenig wie so mancher Fan: „Sehr komplizierte Gefühle“ habe er damals gehabt, sagt Itani. Ogawa sagt, sie sei überrascht gewesen und traurig. Dennoch blieben beide dem Konzern treu: Ogawa wanderte in die Planung von Netzwerken, ins Sicherheitsmanagement und später in den Bereich Corporate Citizenship ab, dem gesellschaftlichen Engagement des Konzerns. Der Tüftler Itani ging in die Video-Sparte, wo er an der DVD- und Blu-Ray-Entwicklung arbeitete.

Beide mussten nicht lang überlegen, ob sie beim Neustart dabei sein wollen. Ogawa, die vor zwei Jahren gefragt wurde, ob sie Technics leiten wolle, hatte das Gefühl: Das ist Schicksal. Alles, was sie bisher im Unternehmen gemacht hatte, erschien ihr wie eine Vorbereitung auf diese Aufgabe. Itani, der Techniker, sieht die Sache nüchterner: „Für uns Ingenieure sind Emotionen oft schwer zu verstehen“, sagt er. „Wir denken eher in Spezifizierungen.“ Mit Ogawa als Chefin – in Japan gibt es sehr wenige weibliche Führungskräfte – habe er kein Problem: „Ich sehe in ihr weniger eine Frau als eine Musikerin“, sagt er. „Neben der Technik brauchen wir etwas für unser neues Markenimage.“

Die Produktion

Dass sich Panasonic den Relaunch etwas kosten lässt, sieht man in Utsunomiya. In der Stadt 130 Kilometer nördlich von Tokio, berühmt für ihre Teigtaschen, hat gerade die Serienproduktion der Plattenspieler begonnen. 16 Stück pro Tag werden hier gefertigt. Auf einem Plakat am Eingang sind die Schwarz-Weiß-Porträts von sieben Arbeitern zu sehen, die speziell für diese Fertigung ausgebildet wurden. Bei einem Panasonic-Fernseher dauert das Training zwei oder drei Tage. Beim Technics-Plattenspieler einen Monat. „Wir haben Arbeiter mit guter Seele ausgewählt“, sagt Hiromichi Kamishibahara, der Leiter der Qualitätskontrolle.

In Wagen mit blauen Plastikboxen liegen die Einzelteile. Staubfrei soll es in der Fabrik sein und ideal temperiert. Die Teile könnten sich sonst ausdehnen oder zusammenziehen. In Tablettendöschen liegen die kleinsten Teile. Vor und nach dem Zusammenbau werden jeweils Fotos gemacht. Eine volle Box, eine leere Box. „Wir müssen hundertprozentige Sicherheit darüber haben, dass alle Teile benutzt werden“, sagt Kamishibahara. „Das klingt simpel, ist es aber nicht.“

Es surrt. Eine der Maschinen trägt gerade Kleber auf. Ein Ge-wicht soll damit auf dem Plattenteller befestigt werden. Bei gewöhnlichen Klebemaschinen werden vor dem Auftragen zwei Stoffe gemischt, die dann bereits in der Maschine erhärten können. „Das führt dazu, dass der Kleber die Spitze verstopft“, sagt Kamishibahara. So tritt immer weniger Kleber aus. Man habe viel experimentiert. „Wir versuchten, das Problem zu lösen. Aber vergebens.“ Nach zwei Monaten stand das jetzige System: Die zwei Stoffe werden nacheinander aufgetragen. Daher erhärten sie nie innerhalb der Maschine, sie kann nicht verstopfen. Viermal am Tag wird der Kleber trotzdem gewogen. Schwankt das Gewicht, läuft etwas verkehrt. Wieder wird eine Kamera eingesetzt. Diesmal fotografiert sie die Teile vor und nach dem Auftragen des Klebers, dann wird ein Gewicht auf den Plattenteller gepappt.

Eine andere Maschine prüft anschließend, ob der Teller sich gleichmäßig dreht. Zur Ausbalancierung werden Löcher ge-bohrt. Jeder Teller bekommt neben den Löchern einen Aufkleber: Balanced. So weiß der Kunde, dass es sich hier nicht um einen Fehler oder ein Versehen handelt.

Der neue Plattenspieler ist deutlich schwerer als der alte, an dem vieles aus Plastik war. Einen besseren Motor hat er auch. „Jedes Teil und jede Konstruktion beeinflusst die Klangqualität“, sagt Itani. Die Schrauben, die Gummisorte, alles müsse penibel ausgewählt und überprüft werden. Wenn ein Plattenspieler in der Fabrik fertiggeklebt, verschraubt, ausbalanciert und geebnet wurde, schiebt einer der Arbeiter ihn in den Demoraum. Er testet dann alle Schalter und Lämpchen. Am wichtigsten ist die gleichmäßige Drehung. Der perfekte Gleichlauf. Schnell, langsam. Am Ende legt der Arbeiter „California Dreaming“ auf. Ein Klangmeister hat ihm beigebracht, den Klang zu kontrollieren.

Die Positionierung

Seit sich im Management von Panasonic die Einsicht durchge-setzt hat, dass Menschen bereit sind, für hochwertige Produkte viel Geld auszugeben, wurde über eine Wiederbelebung des noch immer klingenden Namens nachgedacht. Was High-End bedeutet, kann nicht mal Branko Glisovic von der High-End-Society genau sagen. „Der Begriff ist sehr schwammig.“ Wo teure Mittelklasse zu Spitzenklasse wird, ist nicht klar abgesteckt. Und nach oben gibt es ohnehin keine Grenzen.

Laut dem Verband GFU Consumer and Home Electronics werden etwa 15 Prozent des Umsatzes der Audio-Branche im Premiumbereich erwirtschaftet. Eine Nische, doch diese, sagt Glisovic, sei für jede Branche essenziell. Denn nur dort werde ohne Rücksicht auf die Kosten das Beste entwickelt. Von diesen Entwicklungen profitierten später auch die niedrigpreisigen Segmente. Auf dem deutschen Markt gibt es dem Marktforschungsinstitut GfK zufolge einen klaren Trend Richtung Luxus.

Das Segment sei im ersten Quartal 2016 gegenüber dem Vorjahresquartal um ein Prozent gewachsen, obwohl die Unterhaltungsbranche recht gesättigt ist. Während die jungen Kunden auf klein und smart setzen, seien ältere bereit, viel Geld auszugeben. Potenzial sei da. Und das möchte Technics ausschöpfen.

Panasonic konnte nach Jahren der Pause auch fast nicht anders, als Technics oben zu positionieren. Viele Ingenieure von damals waren abgewandert und mit ihnen einiges an Know-how. Zudem konnte die Firma früher günstiger produzieren, auch weil sich die Maschinen über die jahrzehntelange Nutzung amortisiert hatten. Die alte Fertigung konnte man nicht einfach wieder hochfahren, sagt Itani. Denn mittlerweile waren die Maschinen verschrottet oder in desolatem Zustand. Wenn, dann musste man ganz von vorn anfangen.

Im Juni sollen die Plattenspieler in einer limitierten Auflage von 1200 Stück auf den Markt kommen – und je rund 3500 Euro kosten. Ab dem Winter launcht Technics dann ein Serienmodell. Der Tonarm wird aus Aluminium statt aus Magnesium sein, und die Dämpfungsfüße werden ohne eine Füllung aus Silikon-Kautschuk auskommen.

Neben den Drehtellern produziert Technics auch wieder Hi-Fi im klassischen Sinne. Und das in verschiedenen Qualitäts- und Preisklassen. Es gibt eine Referenzklasse, bestehend aus Verstärker, Netzwerkspieler und Lautsprechern für einen Verkaufswert von etwa 50 000 Euro. „Das ist nicht erschwinglich“, räumt Technics-Chefin Ogawa ein, „aber wir zielen damit auf die Audio Maniacs ab.“ Außerdem sei die Spitzenklasse wichtig, um von ihr die günstigeren Serien abzuleiten. Die Premiumklasse zum Beispiel. Sie wird in Malaysia gefertigt. Verstärker, Netzwerkspieler, Lautsprecher und CD-Spieler schlagen mit etwa 5000 Euro zu Buche. Daneben gibt es noch kleinere Anlagen und Kopfhörer. In einem Onlineshop können Kunden auch Musik kaufen und in hoher Auflösung in eine Cloud laden.

Alle Produkte wurden neu für die wiederbelebte Marke entwickelt, auch wenn manche Mikrokomponenten anderen Panasonic-Sparten ähneln.

Itani, der Tüftler, der als einer der wenigen vom alten Team übrig geblieben war, machte sich mit großem Eifer daran, die Audio-Geräte neu zu denken. Doch den Musik-Enthusiasten, die Technics ansprechen möchte, gehe es nicht mehr rein um die Technik, weiß er. Es gehe um Gefühl und Musikalität. Auch deshalb hält er Michiko Ogawa für die Idealbesetzung: Sie sei mit ihrem „goldenen Gehör“ die Beste, um die Audioqualität der neuen Produkte zu beurteilen.

Ogawa selbst will nicht weniger als gegen die Dynamik ankämpfen, dass viele nur noch Komprimiertes hören und ihre Sinne verkümmern. Die nächste Generation solle nicht mehr mit schlechter Tonqualität aufwachsen. Der Relaunch von Technics ist somit auch eine Herzensangelegenheit – zumindest für die Macher.

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